چکیده
با ورود انواع کالاهای خارجی به کشور شاهدیم که عرصه بر تولید کالاهای داخلی تنگ شده است. و این موضوع زنگ خطری برای استقلال اقتصادی و حمایت از تولیدات داخلی است. در میان کالاهای خارجی وارداتی، پوشاک ورزشی بخش عمده ای را به خود اختصاص می دهد. در واقع با وجود انواع کالاهای خارجی صدماتی بزرگ از جمله: خروج ارز از کشور، لطمه به استقلال اقتصادی، مایوس شدن تولید کنندگان داخلی و…. به اقتصاد کشور وارد می شود. این پژوهش با هدف تعیین تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید انجام شد. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی، از نظر نحوه ی گردآوری اطلاعات توصیفی- پیمایشی( از شاخه مطالعات میدانی) و از نوع همبستگی و مبتنی بر مدل یابی معادلات ساختاری است. جامعه آماری این تحقیق، کلیه مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید بودند، بر همین اساس به دلیل نامحدود بودن جامعه آماری، نمونه آماری این تحقیق با تاکید بر جدول حجم نمونه مورگان برای جامعه نامحدود 387 نفر بود. در نهایت برای کاهش خطای اندازه گیری 390 پرسش نامه مورد بررسی قرار گرفت. به منظور جمع آوری داده های مورد نیاز از فرم اطلاعات جمعیت شناختی مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید استفاده شد. همچنین از پرسشنامه آمیخته بازاریابی زمانی دادانه(1392) برای ارزیابی عناصر آمیخته بازاریابی و پرسش نامه رفتار خرید کیم(2008) برای ارزیابی مولفه های رفتار خرید مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید استفاده شد. لازم به ذکر است برای استفاده این پرسشنامه ها بر روی مشتریان ابتدا روایی محتوایی و صوری آن توسط شش نفر از متخصصین مدیریت ورزشی و بالاخص بازاریابی ورزشی گرفته شد، همچنین به منظور تعیین روایی سازه ابزار اندازه گیری از شیوه تحلیل عاملی تأییدی استفاده شد. به منظور بررسی پایایی پرسشنامه ها تعداد 45 پرسشنامه به صورت تصادفی بین مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید شهر تهران، پخش و پایایی کل پرسشنامه با بهره گرفتن از ضریب آلفای کرونباخ 821/0 و 797/0 به ترتیب برای آمیخته بازاریابی و رفتار خرید مشتریان گرفته شد، به علاوه اعتبار سازه( تحلیل عاملی) ابزار اندازه گیری به کمک تحلیل عاملی تاییدی و با بهره گرفتن از مدل معادلات ساختاری تایید شد. داده های حاصله با بهره گرفتن از آمار توصیفی( فراوانی، میانگین) و آمار استنباطی( شامل آزمون تی مستقل، همبستگی پیرسون، رگرسیون ساده ، آزمون تحلیل واریانس فرید من به منظور اولویت بندی عناصر آمیخته بازاریابی در سطح معناداری 05/0p≤ و به منظور آزمون فرضیه ششم از آزمون z فیشر برای تعیین تفاوت بین همبستگی آمیخته بازاریابی و رفتار خرید در مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید) استفاده شد. نتایج آماری نشان داد بین رتبه های عناصر آمیخته بازاریابی در پوشاک ورزشی آدیداس و مجید از نظر مشتریان تفاوت معناداری وجود ندارد. عناصر محصول، توزیع در پوشاک ورزشی آدیداس و ترویج در پوشاک ورزشی مجید قابلیت پیش بینی خرید رسانه ای را ندارند. عنصر توزیع نیز با تبلیغات دهان به دهان در پوشاک ورزشی آدیداس رابطه ای ندارد. همچنین عناصر محصول و قیمت در مولفه های رفتار خرید( تبلیغ دهان به دهان، خرید مجدد، خرید رسانه ای) مشتریان پوشاک داخلی مجید تاثیری ندارد.
واژه های کلیدی:
آمیخته بازاریابی، رفتار خرید، مشتری ورزشی، پوشاک ورزشی.
عنوان صفحه
فصل اول- طرح پژوهش
مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 2
بیان مسأله……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 3
ضرورت و اهمیت پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 7
اهداف پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 9
هدف کلی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 9
اهداف اختصاصی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 9
فرضیات پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 10
پیشفرضهای پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 11
محدودههای پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 11
محدودیت های پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 12
تعریف واژههای کلیدی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 12
فصل دوم- مبانی نظری و پیشینه پژوهش
صنعت بازاریابی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 16
تعاریف بازاریابی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 18
مدیریت بازاریابی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 19
اثربخشی مدیریت بازاریابی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 23
بازاریابی خدمات در مقابل بازاریابی کالاهای فیزیکی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 24
کالای ورزشی در مقابل خدمت ورزشی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 25
محصولات ورزشی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 27
طبقه بندی محصولات ورزشی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 28
کالای ورزشی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 29
خدمات ورزشی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 30
بازاریابی ورزشی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 30
تفاوت بازاریابی ورزشی و بازاریابی از طریق ورزش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 31
بازاریابی در صنعت ورزش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 32
تقسیمات بازاریابی ورزشی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 33
جدیدترین فلسفه بازاریابی در ورزش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 34
آمیخته بازاریابی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 35
آمیخته و سایر مولفه های بازاریابی در صنعت ورزش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 36
مصرف کنندگان ورزشی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 41
انواع مصرف کننده ورزشی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 42
رفتار مصرف کننده……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 43
تعریف رفتار مصرف کننده ورزشی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 44
دلایل مطالعه رفتار مصرف کننده……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 45
عنوان صفحه
خصوصیات فردی موثر بر رفتار مصرف کننده ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 45
الگوی رفتار مصرف کننده……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 50
ماهیت رفتار مصرف کننده……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 51
نکات کلیدی رفتار مصرف کننده……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 52
مدیریت روابط با مشتری……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 55
رفتار خرید……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 57
رفتار خرید در ورزش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 57
گرایش خریدار……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 58
مراحل فرآیند تصمیم گیری خرید……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 62
بازاریابی بین المللی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 63
پوشاک مجید…………………………………………………………………………………………………………
درباره این سایت